Pour comprendre le talon d’Achille des annonces publicitaires sur Internet, revenons un instant sur le modèle économique des grands annonceurs que sont les moteurs de recherche. Il se décompose en deux branches. La première consiste à présenter à l’utilisateur d’un moteur de recherche une ou plusieurs annonces publicitaires textuelles se rapportant aux mots-clés utilisés lors de la recherche. Ainsi en tapant « voiture » on peut tomber sur une publicité pour le site de Peugeot ou Renault. L’annonceur ne sera facturé que si vous cliquez sur la publicité en question c’est ce qu’on appelle le CPC ou cost-per-click. Notons que certains mots-clés sont plus demandés que d’autres et donc on départage les annonceurs par un système d’enchères sur les mots-clef.

La deuxième source de revenus publicitaires sont les sites Internet qui forment un partenariat avec Google ou Yahoo (pour ne citer qu’eux) afin de fournir un espace sur leur site où seront affichées des annonces publicitaires. La force de ce système est que les annonces qui apparaissent sont fonction du contexte où elles sont exposées. Ainsi un site traitant de fleurs aura certainement des publicités vers des fleuristes. L’intérêt pour le possesseur du site et d’être associé au gain généré par ces annonces.
On le comprend, tout un pan de l’espace Internet dépend du partage des gains colossaux récoltés par les méta-régies publicitaires que sont devenues les moteurs de recherche. Ce marché représenterait selon les estimations près de 15 milliards de dollars par ans (Source Janvier 2006). Regardons maintenant ce que l’on appelle les clics frauduleux.

Il s’agit d’une appellation regroupant différentes techniques aux objectifs divers. La première est une pratique entre concurrents. Il s’agit pour un acteur de cliquer sur l’annonce concurrente pour que celui-ci dépense tout ou partie de son budget publicitaire sans en récolter les fruits. Sachant qu’un clic peut coûter plusieurs dizaines d’euros on comprend vite que selon l’ampleur de l’attaque, les pertes puissent être énormes. Une deuxième pratique consiste pour les possesseurs de sites personnels à placer une zone d’annonces et de cliquer eux même sur les publicités. Il récupère ainsi une partie de l’argent payé par les annonceurs à Google, Yahoo, etc.…

D’autres pratiques plus subtiles, visent à faire disparaître des annonces sur certains mots-clés. Pour ce faire, il faut multiplier les recherches sur un même mot et ne jamais cliquer sur l’annonce ciblée, de ce fait, Google la considère comme peu rentable et l’affiche moins souvent. Enfin, on trouve aussi des sites, souvent des blogs qui ne sont qu’un amalgame sans queue ni tête de mots souvent recherchés sur les moteurs. Le seul but de ces sites est d’attirer du trafic grâce aux moteurs de recherche et de faire cliquer le lecteur abusé sur les panneaux publicitaires qui constituent la seule forme d’information cohérente présente sur le site en question.

Bref, on l’aura compris, l’inventivité des fraudeurs s’exprime pleinement sur ce terrain. Les moteurs de recherche ne sont pas pour autant restés pantois. C’est même une de leur préoccupation majeure qui requiert leurs meilleurs talents. Des algorithmes de plus en plus complexes voient le jour afin de minimiser l’impact de ces phénomènes mais comme l'explique Yahoo il est impossible de lire dans la pensée de celui qui clique (humain ou machine) et donc de savoir si le clic est légitime ou non.

Cet état à fait germer une multitude de consultants indépendants dont le but et d’auditer vos clics publicitaires afin de déterminer la part de fraude et demander remboursement. Ces cabinets ont largement contribué à rendre le phénomène connu et ont occupé le terrain de la connaissance en publiant nombre d’études allant jusqu’à dénoncer une fraude à 30% sur les clics. Pour les annonceurs tels que Yahoo et Google la défense est ardue car le doute s’est rapidement insinué auprès de leurs clients. L’avantage étant à l’attaquant, une guerre des chiffres et des définitions de ce qui est ou non frauduleux fait rage. Google a même commandité une étude auprès d’un professeur indépendant pour valider leurs méthodes.

Les chiffres oscillent entre 2% et 30%, soit entre 300 millions et 5 milliards de fraude. Et de toute manière aucune autorité n’a la capacité de certifier une étude plus qu’une autre. En effet, les informations sont dispersées dans la chaîne de la valeur. Une part chez Google & Co, une autre chez l’annonceur qui récupère le client potentiel et éventuellement une part chez l’hébergeur du site contenant l’annonce.

Au vu des enjeux, de nombreux acteurs s’engouffrent dans la brèche et annoncent des solutions. Ainsi le site Snap.com compte déjà quelques milliers d’annonceurs grâce au concept de cost-per-action (CPA), c’est-à-dire que vous ne payez que lorsque le client remplit une action (achat, formulaire, …). Cette idée est d’ailleurs en cours de test chez Google. Toutefois un certain nombre de clients est réticent à fournir ce genre d’informations à un acteur extérieur à leur société. Google prépare toutefois déjà une parade via Google Checkout qui permettra de coupler publicité et paiement en ligne, ainsi il pourra identifier les clients réels au travers de leurs achats. L’hégémonie progresse, nous veillons.


Click fraud : major thorn in search engine flesh

Click Fraud Recurring issue, fraud clicks clearly seems the number 1 enemy to get rid of for Internet advertisers. Strong and diverging interests clashes in this war of attrition globally spread all over the world.

To understand the Internet advertising Achilles' heel, let us remind us of the business model of the first web advertisers which are the search engines. It splits into two branches. The first consists in presenting the user of a search engine one or more textual ad related to the keywords he searched for. For instance when typing “car” one can end on an ad for GM or Ford. The advertiser will be charged only if you click on the ad. This is called CPC or cost-per-click. It’s important to know that some keywords are more wanted thus the system is regulated by a bid on keywords.

The second advertising source of income are websites. They partner with Google or Yahoo (only to mention them) in order to provide a space on their site where will be hosted ads. The strength of this system is that the ad will always be related to the site context, making them relevant. Thus a website about flowers will certainly have ads about florists. The website owner find its interesting by sharing ad profits. It is clear that a huge part of Internet depends on the sharing of massive profits generated by search engines. This market would represent according to estimation nearly 15 billions $ a year (Source January 2006). Now let us look further on what is called fraud clicks.

This name covers different practices with different goals. First one, goes on between competitors. It is about clicking on the competitor ad in order to burn up all of his advertising budget with no return on profit. Knowing that a click can cost up to tens or dollars it is clear that the losses can be enormous. A second practice consists for the owners of a website to display ads. Then all he has to do is click on them to make money. Indeed he gets a share of the money made by Google, Yahoo, etc…

Others practise more subtle include aiming at making disappear one ad from the ads list related to a specific keywords. In order to do so you have to multiply research on the same word and never click on the targeted ad. Google will understand that this ad is not profitable and shows it less often. Lastly, there are websites, often blogs which are nothing more that an mix of words often searched on the Internet. The only goal of these sites is to attract traffic through to search engines and to make then the deceived reader to click on ads which are the only coherent information on that website.

Thus it is patent, defrauders creativity fully expresses on this ground. Still search engines did not remain silent. It is even one of their major concern which require their best talents. Algorithms always more complex are made in order to reduce at the minimum the impact of these phenomenon. However as Yahoo! says it, it is impossible to read minds to know whether a click (human or machine) is legitimate or not.

This fact bread an entire society of independent consultants which goal is the auditing of your ad clicks log in order to resolve the share of fraud and ask for refunding. These businesses largely communicated about this issue and occupied the knowledge ground by publishing many studies where fraud would go as high as 30% of clicks. For advertisers such as Yahoo and Google defence is difficult since doubt is swift to insinuate in customers mind. The advantage always going to the attacker. This is a war of figures and definitions about what is fraud and of what is not. Google has even called in an independent professor to make a study to certify their methods.

Figures goes from 2% to 30%, which is rightly equivalent to a fraud amount of 300 millions up to 5 billions dollars. And yet no authority has the capacity to certify a study more than another. This is because information is spread in the process. Some at Google & Co, some more at the advertiser getting the customers and possibly a some at the website containing the original ad.

With such stakes, many persons went in the business and announced solutions. Thus the site Snap.com counts already a few thousands advertisers thanks to the concept of cost-per-action (CPA), meaning you only pay when the customer fills out an action (purchase, form filling,…). Besides, this idea is tested right now at Google. However many customer are reticent to provide this kind of information to an external actor. Google has however already a parade via Google Checkout which will make possible to bridge ads and payment, thus Google will be able to identify true customers through their purchase. hegemony progresses, we keep an eye on it.